Der stets am Selbstverlag interessierte Wieland beteiligte sich auch an der von Karl Christoph Reiche initiierten und von Leopold III. von Anhalt-Dessau geförderten Buchhandlung der Gelehrten. Reiche vertrieb die von den Autoren meist selbst produzierten Ausgaben zu großzügigeren Konditionen als die regulären Verleger. Wielands Übersetzung der Horaz-Briefe gehörte zu den ersten Werken, die in Dessau erschienen. Die Verlagskasse zahlte dem berühmten Autor ein Honorar von 500 Reichstalern für die von dem Weimarer Hofbuchdrucker Glüsing gedruckte Auflage von 2.000 Exemplaren, die Wieland in Anteile der Dessauer Verlagskasse umtauschte, eine wenig gewinnbringende Geldanlage. Vor allem der Widerstand der Leipziger Buchhändler, die die Dessauer Verlagsartikel boykottierten, ließ Reiches Unternehmung scheitern. Wieder sprang Philipp Erasmus Reich ein und übernahm Rechte und Vertrieb der restlichen 700 Exemplare von Wielands Horaz-Übersetzung. 1785 erwarb Reiches leitender Mitarbeiter Georg Joachim Göschen den Dessauer Verlag und seine Bestände und führte ihn unter eigenem Namen weiter.

Wielands Hoffnung auf höhere Gewinne im Verlagsgeschäft verleitete ihn 1785 auch zur Beteiligung an Johann Michael Mauckes Jenaer Druckerei. Die Mauckesche Offizin besaß fünf Druckerpressen. Wieland regte an, seine eigenen Werke und Übersetzungen, die im Weidmannschen Verlag erschienen, bei Maucke drucken zu lassen, um eine bessere Textkontrolle während der Drucklegung zu haben. Gleichzeitig profitierte er aber auch als Teilhaber an den Gewinnen aus Mauckes Druckgeschäft. Doch Querelen mit Reich über Papierkosten und Druckqualität sowie sein Desinteresse am Kaufmännischen ließen Wieland schon 1786 seine Anteile an Friedrich Justin Bertuch verkaufen: »Ihnen kann ein Anteil von 2/5 an dem Mauckischen Typographischen Geschäfte nicht wohl anders als profitabel sein; mir würde diese Sozietäts-Sache mehr Unruhe machen als der Vorteil wert wäre, und es ist und bleibt ausgemacht daß ich zu merkantilischen Geschäften eben so wenig tauge, als Sie hingegen dazu besondere Talente haben.«

Mit Georg Joachim Göschen betritt ein bedeutender Autoren-Verleger die Bühne des Buchhandels. Göschen verband hohes Berufsethos, ökonomische Erfahrung und literarisches Urteilsvermögen mit Interesse an technischen Neuerungen des Buchdrucks. Er verstand sich als Verleger klassischer, d. h. hochwertiger, mustergültiger Literatur, in deren Dienst er sich stellte. Durch und durch integer, verhandelte er fair und sensibel mit seinen Autoren. So gelang es ihm, Goethe, Schiller, Klopstock und weitere namhafte Autoren der Wieland-Zeit an seinen Verlag zu binden. Ab 1787 erschienen bei ihm z. B. die achtbändige Ausgabe der ›Schriften‹ Goethes, die Summe von dessen Weimarer Schaffen. Zwar litt Göschens Enthusiasmus unter Goethes hohen Honorar­forderungen, dessen Kritik an Druck und Illustration und mangelndem Absatz. Dennoch überzeugt das im Vergleich mit anderen Ausgaben der Zeit überdurchschnittliche Ergebnis Göschens hinsichtlich klaren Drucks und gediegener Ausstattung.

Zu Wieland nahm er bereits 1785, kurz nach seiner Verlagsübernahme, persönlichen Kontakt auf. Seit 1786 kümmerte sich Göschen um den Vertrieb des ›Teutschen Merkur‹ und avancierte nach Philipp Erasmus Reichs Tod 1788 zu Wielands bevorzugtem Verleger. Die meist in der Leipziger Buchdruckerei Solbrig hergestellten Bände sind tiefschwarz auf gutes Papier abgezogen. Nach einer von Wieland herausgegebenen moralphilosophischen Schrift Leonhard Meisters zeigen 1791 zwei Werke Wielands Verlagswechsel zu Göschen an: Die ›Neuen Götter-Gespräche‹ (1791) erschienen in zwei Varianten, einer günstigeren Fraktur-Ausgabe und einer Vorzugsausgabe mit gestochenem Frontispiz und Antiqua-Lettern. Auch bei Wielands Roman ›Peregrinus Proteus‹ sparte Göschen nicht an der Ausstattung.